Economia delle pulsioni nella società dell’apparenza

Negli anni Venti, il nipote di Sigmund Freud, Edward Bernays fu assunto dall’American Tobacco Industry come responsabile marketing. Il giovane Edward ebbe l’incarico di progettare una campagna pubblicitaria innovativa per convincere le donne a fumare. Dovete sapere che fino alla fine degli anni Venti, la gente pensava che fumare fosse un privilegio ad appannaggio dei soli uomini. Fumare per le donne era un vero e proprio tabù. Questo tipo di mentalità rappresentava un limite per le imprese del tabacco che vedevano escluse dal loro business il 50% della popolazione complessiva composta dalla componente femminile dal consumo di sigarette. Qui entra in gioco quel geniaccio di Edward Bernays, il quale si pose come obiettivo di scardinare il pregiudizio culturale attraverso un’opera persuasiva del tutto originale per quei tempi. Freud aveva insegnato al nipotino che a guidare le nostre scelte è il nostro cervello emotivo.

Freud, è stato il primo pensatore moderno, a capire che ciò che spinge l’uomo a prendere le decisioni sbagliate, cadere nei vizi o compensare quello che gli manca sono la vergogna e l’insicurezza.

Bernays , sapeva bene che i tentativi precedenti di convincere le donne a comprare le sigarette con argomenti logici da parte dell’industria del tabacco erano falliti miseramente perché le persone non prendono decisioni razionali. A comandare le nostre scelte è il cervello emotivo. Bernays, fu il primo a capire che le persone non sono agenti razionali non utilizzano il loro cervello riflessivo nel fare acquisti. Per convincere le donne a fumare era necessario rendere la sigaretta un oggetto del desiderio, uno status symbol. E quindi per essere persuasivi era necessario puntare suoi valori, sul senso di appartenenza delle donne. Per fare ciò ingaggiò delle ragazze e le mandò alla parata di Pasqua di New York. Assoldò dei fotografi che al momento opportuno avrebbero immortalato queste giovani fanciulle mentre erano intente ad accendersi una sigaretta. Inviò le foto ai giornali, e disse che le ragazze non si erano accese solo una sigaretta ma attraverso quel gesto avevano acceso “la torcia della libertà” a difensa del femminismo. Un bel furbone questo Bernays, ovviamente il tutto era una bufala, ma il piano funzionò alla perfezione, il suo servizio fotografico fu pubblicizzato su tutti i quotidiani più influenti così passò il messaggio che l’atto del fumare fosse sinonimo di libertà ed emancipazione femminile. Da quel momento in poi le donne hanno ottenuto la pari opportunità di avvelenarsi con il tabacco alla pari degli uomini.

Società dell’apparenza: pulsioni, emozioni e sentimenti

Ho voluto raccontare la storia di Edward Bernays per mettere in risalto come la società dell’apparenza ha reso tutto merce sfruttando le debolezze umane.

Se una persona ha intenzione di aprire un’azienda non c’è miglior settore che quello delle distrazioni. Fateci caso, il mercato offre una miriade di servizi, che hanno come scopo quello di anestetizzare momentaneamente il nostro dolore. Le innovazioni tecnologiche sono incentrate a fornire nuovi strumenti per renderci la vita sempre più facile e meno dolorosa. Il problema di fondo è che le distrazioni non sono totalmente da demonizzare, ma se prendono il sopravvento sulla nostra vita lì iniziano ad insorgere ansia, depressione e disturbi mentali.  Nella vita quotidiana e all’interno delle nostre relazioni, secondo lo psicologo Daniel Goleman, abbiamo due possibilità di rispondere alle pulsioni che riceviamo: una “via bassa” ed una “via alta”.  La prima è strettamente legata ad un livello istintivo e pulsionale. Allo stesso tempo ogni qual volta scegliamo la via breve per rispondere alle sollecitazioni relazionali rischiamo di essere vittime e carnefici allo stesso tempo della società. La “via bassa” si ferma ad una logica, primordiale, ad uno stimolo rispondiamo in modo impulsivo. Da un punto di vista merceologico basti pensare alle file di persone dinanzi agli Apple Store ogni qual volta è prevista uscita dell’ultimo modello del prezioso Iphone.

 La stessa logica la riscontriamo anche nel dibattito politico, più volte i politici provano a tenere il dibattito politico sulla via bassa, in cui si tende a polarizzare due posizioni contrastanti, lo si potrebbe definire il modello del televoto, in cui le pulsioni prendono il sopravvento. Le due parti contraenti non si ascoltano, ognuno resta arroccato sulla sua posizione, avvalorandola con informazioni e dati contrastanti nascondendosi dietro una pretesa di razionalità. Non c’è spazio per la complessità. 

Riconoscere le emozioni per trasformarli in sentimenti

Daniel Kahneman in Pensieri lenti e veloci, ci suggerisce di stare attenti ai nostri processi di pensiero. Nell’uomo prevalgono processi di pensieri emotivi, siamo tutti condizionati da bias cognitivi, errori di valutazione che difficilmente siamo capaci di smascherare.

Solo chi è disposto a mettersi in discussione, ed è capace di smantellare i suoi bias cognitivi sarà capace di avere una visione del mondo complessiva e priva dei suoi pregiudizi iniziali.

Per uscire dalla polarizzazione, del NOI vs LORO, è necessario un costante esercizio di pensiero, che ci permette di superare la risposta emozionale, che ci suggerisce il nostro istinto. In principio c’è impulso. Tu mi tocchi, io reagisco. La reazione può essere di due tipi, se si è educati riconoscerò l’emozione altrimenti mi fermerò alla “via bassa” e risponderò in modo impulsivo. In tanti, non riescono a riconoscere le loro emozioni, non sono capaci di definirle con un nome. È rabbia o tristezza, è amore o volersi bene.

Non siamo capaci di verbalizzare le emozioni.

Cos’è necessario fare per trasformare le pulsioni in emozioni e trasformarle in sentimenti?

La migliore risposta che ho travato in merito, ce la fornisce nel saggio “La società della performance” Maura Gancitano: “Il sentimento è un livello ancora superiore, che entra in gioco solo se siamo in grado di riconoscere e raccontare le nostre emozioni, e non è una repressione o una sublimazione, ma una trasformazione delle emozioni”.

In tutto questo non bisogna mai dimenticare la massima iniziale, compresa a suo tempo da Edward Bernays, l’uomo non risponde mai in modo del tutto razionale agli stimoli interni ed esterni. Da un punto di vista individuale preferisce raccontarsi delle storielle che il più delle volte impediscono la sua evoluzione, mettendo in prima fila, alibi e traumi che rappresentano sempre motivi validi per non cambiare stile di vita. Esternamente, invece è oramai, consolidato che il mondo non si muove grazie alle informazioni. Utopisticamente negli anni Novanta e Duemila, gli informatici ritenevo che con avvento di internet avremmo avuto un modo migliore, in cui tutti avrebbero potuto attingere gratuitamente dalla rete informazioni per costruire in modo razionale un mondo fatto di pace e giustizia.

Le cose non sono andate proprio così, le persone come ho provato a spiegare fino ad ora, non prendono decisioni sulla base di fatti e verità.

Paradossalmente su Google se sono un razzista convinto avrò accesso a centinaia di siti che daranno forza e vigore alle mie teorie. Come ha scritto Mark Mason nel suo saggio Siamo fottuti ma forse c’è ancora una speranza: “internet non è stato concepito per darci ciò che ci serve. Dà alla gente ciò che vuole”.

La sfida più grande è quella di uscire dalla società dell’apparenza, il tutto è possibile attivando le giuste pratiche attraverso l’educazione sentimentale diventando antifragili. Significa, essere pronti al cambiamento, reagire alla volatilità, allo stress dei tempi moderni. Un sistema antifragile, abbraccia imprevisto, l’incertezza, ne assume positivamente il rischio (concetti espresssi nel libro Il Cigno Nero di Taleb)

Questo significa rendere le persone abbastanza forti da affrontare le turbolenze interne e capaci di gestire le inevitabili frustrazioni dei desideri non realizzati. Essere educati a vivere i sentimenti ad un livello più alto significa non essere schiavi delle pulsioni, non essere indifferenti alle nostre esigenze e di chi ci sta attorno. In altre parole solo percorrendo questo percorso di fioritura personale sarà possibile distanziarsi dalla società dell’apparenza e non essere vittima dei suoi mali.

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Francesco Sassano

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